Реклама в интернете: играем по правилам

После шума вокруг административного дела в отношении ведущей и блогера Анастасии Ивлеевой из‑за рекламы алкоголя в блоге — самое время поговорить о регулировании интернет-рекламы. Эксперты Центра защиты прав СМИ рассказывают о том, что можно и чего нельзя рекламировать в сети, а также о белых пятнах в регулировании этой сферы.

ЛЮБЫМ СПОСОБОМ, В ЛЮБОЙ ФОРМЕ

Главное заблуждение, которое нужно сразу опровергнуть, — якобы реклама в сети не регулируется российским законодательством. Ничего подобного: сотрудники Федеральной антимонопольной службы говорят, что среди жалоб на нарушение ФЗ «О рекламе» почти половина связана с публикациями в интернете. Сами сотрудники ФАС, как правило, не проводят мониторинг интернета. Однако конкурирующие компании и неравнодушные граждане (за которыми часто скрываются те же конкуренты) не дремлют.

Сайты, блоги, страницы в социальных сетях — такие же рекламные носители, как бумага, билборды или телевизионный эфир. В статье 1 ФЗ «О рекламе» даются основные признаки рекламного сообщения:

•   оно направлено на привлечение внимания к объекту рекламирования;

•   формирует и поддерживает интерес к этому объекту и его продвижение на рынке;

•   адресовано неограниченному кругу лиц;

•   распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Объектом рекламирования может быть товар, услуга, мероприятие, изготовитель или продавец, продукт интеллектуальной деятельности. Бренд, или, как написано в законе, «средства индивидуализации товара или юридического лица», — тоже объект рекламирования.

И так как реклама распространяется «любым способом, в любой форме, с использованием любых средств», то все основные требования, изложенные в статье 5 ФЗ «О рекламе», будут относиться и к рекламной информации в интернете. Как и везде, реклама в сети должна быть добросовестной и достоверной. Критерии недобросовестности и недостоверности, а также другие общие запреты и ограничения, применяемые к рекламным сообщениям, можно посмотреть в этой статье закона — их слишком много, чтобы перечислять в рамках одной статьи.

Важное замечание: если вы на собственном сайте размещаете описание своих товаров или услуг, такая информация не будет подпадать под ФЗ «О рекламе». Но это не значит, что писать о себе любимом на собственном ресурсе можно все что угодно. Здесь тоже есть свои запреты и ограничения, но эта сфера регулируется законом «О защите конкуренции».

ОСОБЫЕ СЛУЧАИ

Обратим внимание на требование к рекламе отдельных видов товаров и услуг.

1.  Медицинские товары и услуги, как и везде, должны рекламироваться с обязательным примечанием о противопоказаниях или необходимости консультаций со специалистом (статья 24). Здесь стоит проверять, включена ли услуга в официальный список медицинских. К примеру, не все знают, что татуировки и пирсинг считаются медицинскими услугами и их реклама тоже требует предупредительной пометки.

2. Если рекламируются финансовые услуги, то сообщение должно обязательно содержать наименование организации или фамилию, имя, отчество индивидуального предпринимателя, которые оказывают эти услуги.

3.  Реклама информационной продукции (книг, фильмов, концертов и других мероприятий) должна содержать возрастную маркировку. Есть виды рекламы, которые запрещены в интернете. К ним относятся:

1.  РЕКЛАМА АЛКОГОЛЯ. Это не значит, что об алкогольных напитках нельзя писать вообще, — запрещается привлекать внимание к конкретным наименованиям товаров (торговым маркам), к их производителям и продавцам. Собственно, ролики Анастасии Ивлеевой в YouTube привлекли внимание работников ФАС именно по причине того, что в них делался акцент на конкретную марку итальянского вермута.

2.  РЕКЛАМА ТАБАКА, табачных изделий, приспособлений для курения. Под этот запрет попадает в том числе реклама кальянов, кальянных и даже зажигалок.

3.  СПАМ, или, по букве закона, «реклама, распространяемая по сетям электросвязи» (статья 18). Делать любые адресные рассылки — по электронной почте, в социальных сетях, мессенджерах или с помощью СМС — можно только с согласия адресата. Обязанность доказывать, что такое согласие есть, лежит на рекламораспространителе.

4.  РЕКЛАМА ОСНОВАННЫХ НА РИСКЕ ИГР И ПАРИ. Здесь имеются в виду услуги тотализаторов и букмекерских контор, получивших в последнее время большую популярность. Правда, есть исключения: к интернет-площадкам, где такие услуги рекламировать можно, относят:

•   ЗАРЕГИСТРИРОВАННЫЕ СЕТЕВЫЕ СМИ, специализирующиеся на материалах и сообщениях физкультурно-оздоровительного характера;

•   ОФИЦИАЛЬНЫЕ САЙТЫ общероссийских спортивных федераций или профессиональных спортивных лиг;

•   САЙТЫ, ЧЕЙ ВЛАДЕЛЕЦ — УЧРЕДИТЕЛЬ ТЕЛЕКАНАЛА спортивной направленности (кроме полностью платных телеканалов или тех, для доступа к которым нужны декодеры).

ВОПРОСЫ БЕЗ ОТВЕТА

Однако в интернет-рекламе есть моменты, которые до сих пор не регулируются законом и не разъяснены Федеральной антимонопольной службой.

Например, пока неясно, нужна ли пометка «Реклама» в материалах, размещенных в сети. Закон предусматривает ее конкретно для периодических изданий, радио и телевидения. Про рекламу в интернете или в сетевых изданиях по этому поводу не говорится ничего.

На этот счет есть разные точки зрения. Одни говорят, что было бы странно, например, на баннерах писать «Реклама». Другие считают, что в сетевых изданиях рекламная пометка нужна — иначе они получат перед другими СМИ необоснованное конкурентное преимущество. Логика есть, конечно, в обеих позициях. Однако на сегодня можно сказать точно одно: нам неизвестны случаи, когда кого‑то привлекли к ответственности за отсутствие такой пометки в интернете.

Еще один сложный для интернет-рекламы случай — требования о размере предупредительной надписи. Например, предупреждение в рекламе медицинских товаров и услуг должно занимать не менее пяти процентов от площади всего рекламного материала. В сети такое условие зачастую соблюсти невозможно чисто технически: не всегда понятно, как считать площадь. К тому же многие интернет-платформы (например, социальные сети) просто не дают возможности менять размер шрифта в посте. ФАС до сих пор не разъяснила, как поступать в таком случае.

КТО И КАК ОТВЕЧАЕТ

Закон разграничивает ответственность рекламодателя и рекламораспространителя за нарушения в сфере рекламы (статья 38). Например, ответственность за недостоверную рекламу будет нести рекламодатель. А вот рекламораспространитель будет отвечать за публикацию запрещенной рекламы, за отсутствие необходимых пометок, возрастных маркировок и т. п.

Кто будет считаться рекламораспространителем интернет-рекламы? Если речь идет о зарегистрированном сетевом издании, то отвечать за нарушение будет редакция СМИ. В остальных случаях ответственность будет возлагаться на владельца сайта или на автора публикации (например, в социальных сетях).

Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрено статьей 14.3 КоАП РФ. За большинство нарушений штраф для юридических лиц в среднем составляет 100-500 тыс. рублей, для должностных лиц — от четырех до 20 тысяч рублей. Граждане заплатят за нарушение 2-2,5 тысячи рублей. За отдельные нарушения суммы штрафов выше.