Блогеры и реклама: основные правила

Да. С 1 сентября 2022 года все, кто распространяет рекламу в интернете, обязаны передавать в Роскомнадзор информацию о рекламе. Сделать это можно только через одного из операторов рекламных данных (а для этого с ним нужно заключить договор). Этот же оператор должен присваивать вашей рекламе специальный идентификатор — токен, без которого закон запрещает распространять рекламу.

Эти требования касаются всей рекламы, которая распространяется в интернете и направлена на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории России. По сути, под это определение попадает практически вся реклама на русском языке, распространяемая на любом сайте, в любой соцсети или мессенджере. Сложности возникают только с соцсетями, которые заблокированы на территории России, например, Instagram* и Facebook*. Так, согласно позиции Федеральной антимонопольной службы действие Закона «О рекламе», например, на Instagram не распространяется, так как соцсеть заблокирована на территории России и реклама, которая в ней публикуется, не направлена на россиян. Однако расслабляться не стоит: за тем, заключил ли рекламораспространитель договор с оператором рекламных данных и присвоен ли рекламе идентификатор, следит Роскомнадзор, вполне возможно, что у этого ведомства другая позиция по этому вопросу.

Отметим, что штрафов за отказ заключать договор с ОРД пока нет: поправки в статью 14,3 КоАП, которые их устанавливают, вступят в силу только 1 сентября 2023 года.

Подробнее о том, кто и как должен передавать данные о рекламе в Роскомнадзор, читайте здесь. 

До недавнего времени обязанность ставить пометку «Реклама» лежала только на официально зарегистрированных СМИ. Однако в сентябре 2022 года в силу вступили поправки в Закон «О рекламе», согласно которым вся реклама, опубликованная в интернете, должна содержать пометку «Реклама», а также указание на рекламодателя и (или) на сайт или страницу в соцсетях, где можно найти информацию о нем.

Отсутствие пометки и данных о рекламодателей будет считаться нарушением, за которое грозят штрафы: для граждан — до 2,5 тыс. рублей, для должностных лиц — до 20 тыс. рублей, для юрлиц — до 500 тыс. рублей.

Важно: если судить по практике, то индивидуальных предпринимателей зачастую штрафуют как должностных лиц. Это значит, если вы зарегистрированы как ИП и не ставите пометку на своих рекламных материалах, то вам грозит штраф до 20 тыс. рублей.

Согласно Закону «О рекламе» реклама — это информация, которая:

а) распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

б) адресована неопределенному кругу лиц;

в) направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

При этом неважно, оплачен ли материал (пост, упоминание в видео или аудио и т.д.): если в нем есть все вышеперечисленные признаки, то признать материал рекламой могут даже в том случае, если СМИ или блогер опубликовали его бесплатно или по бартеру.

Рекламой может быть признан любой пост, который отвечает этим критериям. В том числе и отзывы о каких-то продуктах, местах, косметических средствах и т.п. Сказать точно, какие именно материалы будут признаны рекламой, а какие нет, сложно: каждый случай индивидуален, чтобы ответить на этот вопрос нужно анализировать буквально каждое слово. Однако есть признаки, которые помогают отличить рекламу от информационного текста. Так, рекламой с большей вероятностью могут признать материал, в котором:

• нет явного информационного повода,
• присутствует только один товар или ему уделяется больше внимания, например, о нем рассказывается дольше или же его описание занимает больше объема текста,
• мало фактов,
• есть ссылки, где купить товар,
• высказывается некритическое мнение и даются исключительно положительные оценки.

Это список не является исчерпывающим, однако вполне можно ориентироваться на эти критерии, чтобы, например, ваш отзыв не был признан рекламой.

Если же в публикации по одинаковым критериями сравниваются товары одной категории (например, пылесосы разных производителей, тональные средства разных марок и т.п.), дается объективное мнение, отмечаются плюсы и минусы каждого продукта, то такой материал не должен быть признан рекламой.

Закон обязывает рекламораспространителей отчитываться за всю рекламу, которая распространяется в интернете и направлена на потребителей на территории РФ.

Это правило распространяется и на рекламу, которую вы публикуете по бартеру, например, если вы рекламируете салон красоты, а взамен получаете бесплатную услугу. В этом случае вам следует оценить, сколько стоила услуга, которую вам оказали, и передать информацию об этой сумме в РКН.

Нет. Реклама собственных товаров — исключение из общего правила и отчитываться за нее оператору рекламных данных не нужно. Еще не нужно передавать данные о рекламе, которая распространяется через email-рассылки или в виде push-уведомлений.

Кроме того, на таких материалах не нужно ставить и пометку «Реклама».

Если блогер — гражданин России, то не имеет никакого значения, где он живет. В этом случае на блогеров распространяются все те же обязательства, которые распространяются и на блогеров, живущих на территории России.

Полный список объектов, реклама которых в России запрещена, содержится в статье 7 Закона «О рекламе». В частности, блогерам нельзя рекламировать:

• алкоголь,
• игры и пари, основанные на риски (казино, тотализаторы, букмекерские конторы и т.д.),
• сигареты и другую табачную продукцию,
• наркотические средства,
• товары, продажа которых запрещена законами (например, больничных листов, контрафактной продукции и т.д.),
• товары, которые подлежат обязательной регистрации, если она отсутствует (например, бытовая химия),
• товары, которые должны проходить обязательную сертификации, но не прошли ее (к ним, в частности, относятся БАДы, детское питание и т.д.);
• товары и услуги, для производства или реализации которых нужно получить лицензию или другое специальное разрешение, в случае, если лицензия или разрешение отсутствуют (например, это медицинские, косметологические, образовательные, банковские или страховые услуги и т.д.).

Обратите внимание, что в последних трех случаях запрещена не полностью реклама товаров, которые должны проходить регистрацию, сертификацию или лицензирование, а только тех, которые попадают в этот список, но не получили необходимые документы. Так, рекламировать, к примеру, услуги по увеличению губ или лазерной эпиляции можно, но только если клиника или специалист имеют лицензию на проведение этой процедуры. Поэтому при размещении рекламы нужно запросить у рекламодателя необходимые документы.

В случае, если реклама товаров, рекламирование которых запрещено, выйдет в вашем блоге, то вас могут привлечь к ответственности по статье 14.3 КоАП РФ. Кроме того, возможна блокировка. Например, в апреле 2023 года Роскомнадзор заблокировал аккаунты 15 блогеров на стрим-площадках Twitch и Kick, а также в Telegram из-за рекламы казино.

Закон «О рекламе» устанавливает отдельные правила к рекламе некоторых товаров и услуг. В частности, в отдельных случаях рекламу нужно сопровождать специальной пометкой или информацией (дополнительно к общей пометке «Реклама» и указанию на рекламодателя). Эти правила распространяются и на рекламу, которая публикуется в блогах, на сайтах, которые не зарегистрированы в качестве СМИ, или в соцсетях. Расскажем о самых частых случаях.

1. Реклама медицинских препаратов, товаров и услуг

Реклама лекарственных препаратов должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов.

2. Финансовые услуги (банковские, страховые и другие)

Специальные пометки в такой рекламе можно не ставить, однако в ней обязательно должны быть указаны наименование или имя лица, которое оказывает услугу или осуществляет деятельность.

3. Долевое строительство

Долевое строительство относится к финансовым услугам, поэтому в его рекламе также нужно указывать наименование или имя лица, которое осуществляет деятельность. Но есть и дополнительное правило: в рекламе долевого строительства нужно также указать наименование застройщика или его коммерческое обозначение (как в декларации) и ссылку на сайт, где размещена проектная декларация.

4. БАДЫ

В рекламе биологически активных добавок обязательно должно быть предупреждение о том, что БАД не является лекарственным средством.

5. Детское питание

В рекламе детского питания должны быть:

• • утверждение о преимуществах грудного вскармливания детей;
  • сведения о возрастных ограничениях применения продукта;
  • предупреждение о необходимости консультации со специалистом.

За отсутствие этих пометок и необходимой информации в рекламе отвечает рекламораспространитель, то есть блогер, который опубликовал пост. Санкции предусмотрены статьей 14.3 КоАП РФ.

Подробнее о требованиях к рекламе медицинских услуг читайте здесь. 

Закон «О рекламе» содержит достаточно много ограничений и запретов, предъявляемых к рекламе. Поэтому если блогер и публикуете рекламу, то советуем прочитать этот документ. Здесь же мы приведем несколько запретов, по поводу которых часто возникают вопросы.

1. Слова «первый», «лучший», «самый» и т.п.

Полного запрета на такие слова в рекламе нет, но использовать превосходные степени и выражения, можно только при условии, что указывается конкретный критерий, по которому проводилось сравнение и который имеет объективное подтверждение. Также стоит быть осторожным с использованием сравнений с товарами-конкурентами. Все эти сравнения должны быть подтверждены документально.

Таким образом, если вы хотите использовать слова «лучший», «первый», «номер 1», «самый», «единственный» и т.п., то нужно указать конкретные характеристики и параметры сравнения, имеющие подтверждения (например, лучший SPF-крем по версии журнала «Красотка» (№5, 2020 г.).

2. Бранные слова и мат

В рекламе запрещено использовать бранные слова, непристойные и оскорбительные выражения, сравнения и образы.

3. Иностранные слова

В рекламе не должно быть иностранных слов и выражений, которые могут исказить смысл информации Сами иностранные слова не запрещены, однако, если вы используете их в рекламе, обязательно нужно указывать перевод. При этом переводить названия брендов и компаний не нужно.

Соблюдать, конечно, нужно. Однако сказать, что блогеров часто привлекают к ответственности, например, за запрещенную рекламу товаров, нельзя. Однако такое случаи есть. Например, в 2020 году блогера Анастасию Ивлееву оштрафовали за рекламу алкоголя в своем блоге, а в 2023 году заблокировали аккаунты пятнадцати блогеров за рекламу казино.

Кроме того, ясно, что после вступления в силу поправок в КоАП, которые устанавливают штрафы за отказ заключать договор с ОРД, к блогерам будет особое внимание. Сложно прогнозировать, коснется ли это блогеров-тысячников или речь будет идти только о миллионниках, но в любом случае лучше подстраховаться и попытаться соблюсти все правила.